如何能通过优化来达成ROI更大化?

　　在百度推广里面，基本的层级分为：

　　账户---计划---单元---关键词---创意

　　对应的如果以公司的架构来对应每个层级的话，我们可以这样看：

　　公司名称---公司的各个业务---业务下辖的部门---部门的销售人员---产品的话术

　　这样比较清晰的明白推广后台的各个层级的具体功能。但是实际就我操作优化的顺序来说，是相反的过程，也就是从推广的关键词寻找开始，进行分类，再根据分类的内容确定单元和计划。那接下来对层级优化进行说明：

　　关键词层面

　　寻找关键词

　　通过使用后台的“关键词规划师”或者助手的“关键词工具”就可以找到与业务相关的关键词，关注的点主要在于搜索出来的关键词的日均搜索量、业务相关程度就可以了，其他给出的价格看看就好，我在使用过程中觉得参考的价值并不大，当然，还有个寻找关键词的简单办法，让百度客服帮忙提供，自己到时候再分类就好了。

　　关键词出价

　　如果是第一次建立账户，没有参考的话。最好能了解下同行的平均点击价格，一般来说，重点转化关键词高于平均点击价格20%左右，意向不强烈或者长尾关键词的话低于平均点击价格10%-20%左右。其他的关键词就按照平均点击价格出价，等上线后再根据日数据报告进行排名的具体调整。

　　匹配方式选择

　　现阶段关键词的匹配方式一共有5种，基本情况是匹配越广泛的词出价也会越低，尤其是在我们决定一词多买的时候，举个例子：

　　假如我是一家出国移民机构，那么通过数据转化的观察，我发现“美国移民”这个词的转化率很高。为了获取这个词带来的更多优质流量，那么我会把这个词进行至少3次的购买：一个设置为精确，出价最高，以占据好的排名位置;一个设置为短语精确，出价低于精确，用于匹配比较精准的周边流量。最后一个设置为短语核心，出价最低，用于去覆盖更广阔的潜在客户。(一般很少直接用广泛，广泛匹配对于否定词的要求很高)。 那么实际上我们在做关键词转化数据优化的时候，就会根据转化数据对关键词的匹配进行一些调整，以追求达到每个关键词都是一个合适的匹配方式。

　　直接转化和间接转化

　　设置转化的方式有很多种，也有很多软件可以支持。不过当然本着与账户最契合和最省钱的方式，我选用的主要是百度统计里的事件转化，可以直接与账户消费关键词、创意等相关，据说还可以给质量度加分，实在是竞价人员不足的必备之选。

　　那么设置了转化以后，就会有相应的推广数据出来了，那么根据ROI来说，是不是消费了但是没有转化的关键词就是劣质的关键词呢?其实不然，在笔者管理过的行业中，有很多流量大的关键词起到的是助攻的作用。也是由用户行为来决定的。举个例子： B君迎娶白富美，欲找一家婚纱机构拍摄婚纱照。由于深受蓝翔广告毒害，首先在搜索框搜索的关键词为：“婚纱摄影哪家好?”，啪啪啪出来很多搜索结果，B君挨个看了几家后，比较风格和价位后，心里暂时觉得就考虑土豪摄影和B格摄影这两家了，接着又在搜索框输入：“婚纱摄影前十强”，这次搜索出来的结果就只有土豪摄影了，B君又点进网页看了下土豪摄影的公司实力，为了谨慎起见，看是否土豪摄影有没有什么负面新闻，直接输入：“土豪摄影”，搜索结果全是正面积极向上的，这时B君终于拿起了电话，订下了此次订单。

　　实际我们可以看出，在上面的例子中，“婚纱摄影哪家好”和“婚纱摄影前十强”就充当的是间接转化的作用，而如果只一味提“土豪摄影”的话，就无法达到转化的目的。

　　在账户的关键词中，只要找到主力的直接转化关键词和间接转化关键词，优化起来就非常有针对性，而且效果也很明显。

　　URL的设置

　　关于URL的有一个优先顺序，也就是当关键词URL和创意的URL不同的时候，优先执行关键词的URL，所以一般我都是直接给关键词设置URL，直接判断关键词的词根，再链接到相应的网页。额，当然，我也遇到过很多网站真的让你没有地方链接相应的关键词的情况，如果遇到这种情况，就选C!呸，就链接到首页吧。至少是我测试过的最高转化的方式了。当然，理想状态下是应该是至少有这4类专属的网页的：产品介绍(服务流程)----产品价格(服务价格)----公司实力----活动专区 基本上就可以解决90%以上的关键词着陆问题了，对于有些ROI偏低的关键词，也可以试试换下着陆页面，也许有起死回生的效果，当然，前提是有页面可换……

　　关键词质量度

　　质量度其实解释起来很高深，但终归一点决定：点击率，其实自从百度质量度从原来三颗星变成现在的五颗星后，我就很少关注质量度了。因为出价占据了绝对性的因素，研究提升质量度的话，还不如找出哪些关键词对自己账户有用。实际直接在后台看“有竞争关系的质量度分布”还有一定的参考意义。

　　创意层面

　　创意层面的分支其实很多的，如闪投、蹊径、热点直达等等很多。在这里只谈谈最基础的创意，其他的形式都留到新样式讨论的时候再说。

　　PC端创意的撰写

　　由于访问习惯和展现形式的不同，PC端的展现信息量更多，所以建议PC端的计划里面至少放三条长创意和一条短创意(长创意指描述1和描述2都有，短创意指只有描述1)。

　　三条长创意一般我描述的为：价格型、公司实力型、通用型

　　创意里面最好能包含3-6个通配符，这样可以让创意飘红的概率更大。至于具体的内容，度娘是比较时下热点的内容的，当然是实际转化和点击率为最终恒定的标准。

　　移动端创意的撰写

　　只有3-4条广告位的移动端，描述内容更要突出产品的优势，放两长两短的创意即可，务必关键的是需要在附加创意里设置好电话号码，这样可以方便移动端的客户直接拨打电话号码进行咨询。如下图，出现在右下的位置。

　　创意的优化和替换

　　一般来说，创意的优化都是放在月计划里面。(从0-1的忽略)对于一个月的展现数据和点击数据来看，有展现无点击的我都是进行修改操作，无展现无点击的进行替换操作。这样可以观察最近的客户热点变化。有做优化的大神，是可以通过创意的撰写来进行关键词匹配的引导的。

　　单元层面

　　单元层面实际是涵盖优化内容最少的一个地方，但也有个很重要的需要优先执行的环节。那就是“移动出价比例”。比例的区间是从0.1-10的倍值，单元层级的设置优先于计划层级的设置。这里顺便说下比例如何使用的方法。为了更好的评估效果，一般需要将PC端和移动端分开评估。

　　建立一个计划如果是作为PC端计划来使用的话，那么这个比例就可以出到0.1，这样计划内的关键词基本上都是在电脑端进行广告展现，而移动端出价过低就不会进行广告展现。

　　建立一个计划如果是作为移动端计划来使用的话，那么这个比例就可以出到10，同时将计划内的关键词出价按照计划出价÷10来设置价格，这样移动端展现的关键词就不会在PC端进行展现。通过计划的数据报告，就可以对推广的效果进行分析和评估了。

　　计划层面

　　否定关键词

　　顾名思义就是不出现广告的关键词，分为否定关键词和精确否定关键词。

　　否定关键词：类似关键词的短语精确匹配的功能，凡是包含该关键词的词语都不会出现广告。(经测试，这个功能并非绝对有效)

　　精确否定关键词：类似关键词的精确匹配的功能，一字不差符合该关键词的就不会出现广告。

　　主要是为了降低短语和广泛等匹配的关键词带来的无效流量。寻找否定关键词的方式也很简单，直接查看搜索词报告，找 出匹配出与业务不相关的关键词的词根，加入否定关键词就好了，常见的有“表、招聘、下载、论坛”等，具体的还是要结合业务来看，站在潜在客户的角度上去思考关键词的搜索思维。

　　移动出价的比例

　　这个在单元层级已经有过比较详细的描述，在计划层级也有这个设置，就是个执行先后顺序的关系。如果没有设置的话，会默认为是1:1的比例。

　　其他设置

　　这个是在百度后台里才有，百度助手里面没有这个相关的设置。主要在于“动态创意设置”里面，需要定期去更新下动态创意，不然老是抓取的是一些网站、账户过期的内容。而其他的精确匹配拓展、搜索合作网络、同台展现设置。只要预算不是很紧凑的话，都建议开启吧。

　　在计划层级里的时段、地域、预算等都是属于根据推广业务来设置的基础内容，在这里就不展开谈论了。

　　一点小经验：

　　1、优化调整效率化用百度助手进行调整，和操作EXCEL是相通的。

　　2、创意枯竭的时候，可以用推广实况去“借鉴”下外地同行的创意。

　　3、默认显示url里面是可以用分隔号来加上电话或者QQ的。

　　4、关键词基本上只有排在前三才有较好的转化效果，就连第四也有点……

　　5、竞品词往往有意想不到的效果，就只能说到这了。 上述虽然讲了不少，但每一个层级都可以用搜索漏斗思维去打开再细化，天使往往藏在细节中，正确的数据分析才是通往成功的道路。希望对大家有所帮助。

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