1.1 教育行业对SEM深度依赖

　　虽然教育行业广告主在整体网络广告投放中，不断尝试展示广告、视频广告、社会化媒体广告等新媒体形式，但搜索广告仍是教育行业的主要网络推广方式。

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（图3）

　　在搜索广告中，百度仍是教育行业广告主最重要的搜索投放渠道，渠道总投放比例超过80%。百度无线搜索占投放比例的3%，随着移动营销发展和百度政策导向，无线搜索将成为大势所趋。

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（图4）

　　1.2 2013年SEM预算增加

　　2012年是教育行业的一个转折点，就在这一年，各机构的大佬们突然发现，规模是扩张了，但是利润降低了。尤其是北上广的大分校，居然要靠二三级城市的小分校输血。这是怎么了？大佬们想不通。其实很简单，招生成本的抬升是因为竞争对手多了，竞争对手多起来不外乎三个原因：（1）以前不舍得花钱的也开始玩SEM了；（2）个人创业者越来越多；（3）资本的涌入使大机构更舍得花钱砸百度，拉高了CPC。

　　我们来看一组数据，教育行业广告主在2013年搜索广告增长近41%，与全行业相比，大部分的教育广告主增加了2013年的网络推广预算。

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（图5）

　　教育行业广告主2013年媒介投放变化

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（图6）

　　　　1.3 流量入口变化影响预算分配

　　★淘宝同学

　　营销：团购、店铺

　　教学：大型公开课、视频/语音授课

　　咨询：来往、旺旺

　　支付：支付宝

　　2013年7月，淘宝同学上线。有内部人士表示，淘宝同学主要是搭建平台，把优质的平台商、机构、教师、课程等资源都拢进来，走2B+2C的混合型平台模式：一方面，机构可在上面提供直播教学；另一方面任何用户只要有一技之长，都可在"淘宝同学"发布课程，或者申请在线直播权限。

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（图7）

　　★腾讯教育：

　　营销：微信、QQ群、QQ客户端广告、腾讯门户广告

　　教学：大型公开课、视频/语音授课

　　咨询：QQ、微信

　　支付：微信支付

　　2013年11月，腾讯QQSP5版本中，增加了PPT等教育相关的基础功能，专为远程教育量身定做。打开群视频的教育模式，可选择"演示PPT"、"分享屏幕"、"播放影片"、"打开摄像头"四项功能。

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（图8）

　　★其ta互联网教育

　　媒体：网易云课堂、网易有道、金山词霸、沪江网……

　　平台：YY教育、传课网、多贝……

　　机构：正保、弘成、奥鹏、环球网校、新东方网校、学而思网校、嗨学网……

　　2013年是在线教育发力年，平均每天有2.6家在线教育企业诞生。这里不仅有互联网大鳄向教育行业的进军，也有其Ta行业的跨界竞争，更有传统教育机构向在线教育的转型。但流量是有限的，搜索也好，平台也好，谁能为教育机构招到学员，谁将获得机构的广告预算。

　　如果说现在搜索引擎还是流量的入口，那么平台与机构自己的网校都需要百度的流量，但淘宝同学与腾讯教育显然不会依赖百度，一个拥有完全独立的生态系统，一个占据了下一个趋势即移动社交的入口，都可以完成自己平台上的闭环，与百度争夺教育行业的广告预算。