本文篇幅有点长，但无论你是SEM工作者，还是主管总监，网络创业者，这篇文章读完，98%你会对竞价有一个全新的理解，水平上一个档次，请惜字如金！

　　竞价推广它只是一个流量投资的工具，那么既然是投资行为，就有最大的一个比例：投资回报率，比如，我在百度上投了1000的推广费，成交总额是2000，那么我的投资回报率，就是1：2，当然有的公司会计算人力，物力等，不细说。

　　这条最大的比例，很多的公司，团队，一股脑子向前冲，明明知道回报要大于投资，就是拉不正，这是为什么呢？

　　因为要拉正投资回报比，必须拉正竞价中的其它很多比例，它们是：点击对话比，点击线索比，对话线索比，线索成交比，点击成交比，点击率，这一条条比例，本质上都代表了你的网站和用户的“鸿沟”和“要点”出现在哪里，照着打，就可以了。

　　因为，竞价SEM是很符合“倒推”原则的，如果没有蛋，就不可能有鸡，环环相扣，而且是漏斗型，常见的两种倒推“漏斗”是这样的：

　　1.成交量--线索量（电话或微信）--对话量--点击量--展现量（70%公司，先留电话再转化成交）

　　2.成交量--点击量--展现量（浏览网页，直接线上购买，多见于二类电商）

　　看到这个图的“鸡与蛋”关系很明显，没展现量，就没点击量，没点击就没对话，没对话就线索，没线索就没成交。特别是对于很多成交额比较大的行业，比如医疗行业、教育培训行业，没有留下电话或微信，很难进行追销，人走茶就凉。

　　但是，你有展现、点击、对话、线索，是不是成交量就一定大呢？成正比了呢？那可不是！！很有可能，你点击量起不来，被对手压制着！或点击量巨大，对话量却很少，或者有了线索，却转化不了成交！

　　我们再来看一张图，感受一下，比例对成交量的影响有多大？

　　如图，在展现量不变的情况下，点击率提升1倍，成交量也翻了一倍，点击对话比缩小1.5倍，成交量也增长了1.5倍，线索成交比缩小了1.5倍，成交量也增长了1.5倍。

　　当所有比例整体提升的时候，成交量由原来的2单，番成了45单，整整番了惊人的22倍！！如果展现量再提升一把，这个数据还会惊人的增长！

　　故曰：比例是竞价之骨！骨格惊奇，自然有大富大贵之相！

　　接下来，到了这篇文章最关键的一步，如何打通任督二脉了：比例的调整与对策。

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　　展现量提升

　　展现量很少的原因

　　1.没有排名

　　对策：适量提升关键词价！有人不敢提价，竞价竞价，你都没一点排名，那你还玩个啥！有一句叫：“唯有提价，才能起死回生”，先把量适当的提起来，剩下的交给咨询部去转化！

　　2.被对手压制着而没有排名

　　对策：走“精确匹配的高转化关键词”，用最高转化的关键词去抢转化，这里有一个误区：有的词点300次才有一个转化，每点一次只要1元，有的词点10下就有一个转化，每点一次就要8元，它们的转化成交成本，分别是300元和80元，你说哪个便宜？自己去悟吧！

　　用“百分百精确匹配的高转化关键词”去抢，这样的词，可能是：“长沙英语培训学校哪里好？”、"学英语培训多少钱"、“左旋肉碱正品”、“什么牌子的XXX好一些？”、“XXX正规厂家电话预约”。瞧着，这些词，都有一个特点：指向用户购买的决策层阶段。

　　3.硬是被对手压着没有排名

　　对策：寻找“流量空缺地段”，比如，我见过一个做“数码快印”行业的，所有数码快印厂家类关键词，竞争太激烈，但想想，需要数据快印的都是哪些人呢？是经理，是主管，是老板，对吧，那我做“总经理岗位职责”、”XX部门年终总结“、“如何培养一个团队”这样的关键词，然后给出内容，再引流过来，可不可以呢？我想，总比等死要好吧！

　　我还真见过，一上来就猛得不是XX的公司，同时开三五个账户，所有关键词，都排一二三四占位，你根本没排名位，他们的策略，就是三年亏钱抗死对手！你猜对了，这个是医疗行业！烧钱吓人啊！

　　即便是这样，仍然有“流量空缺”，这个“空缺”是什么？对，晚12点策略！我凌晨后再推，你总不会那么猛了吧，我的哥！果然，还是有一条生路的！后来，这家“霸道”的公司，被所有同行，联合攻击，恶点，举报！一点江湖规矩都不讲，天自会灭了他！

　　4.匹配方式没有打开，攻守不自如

　　精确高转化词抢转化的同时，你还得懂“低价广泛跑流量”，有人也不敢开广泛匹配模式，但不开广泛匹配，成不了“黄金账户”，流量会大大卡在那里，这个必须搭配“黄金式账户结构”，方能显出最大威力，这个”黄金式账户结构“，篇幅有限，有空可来问我，此处不详解！

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　　点击量提升：展现/点击量=点击率

　　点击率小的原因

　　1.刚刚讲的没有展现，是原因之一。

　　2.提升点击率

　　同样1000次展现，点击率为5%时，点击量是50次，点击率为10%时，点击量就提升到100次点击。如何提升点击率呢？看下面：

　　1）优化创意标题

　　一个好的创意标题，哪怕你排第三位，人家也会被吸引，点你的广告，不点排第一二的广告，这样，你既提升了点击率，又降低了广告成本（排后面的点击价格更低！）

　　2）优化创意的配图

　　这个其实有很多公司都忽略了，图做得好，也吸引眼球，自然吸引点击。

　　怎么优化标题，标题图片，其实是一种很快提升效果的方法，标题，同时也是代一种引导功能，如引导对话量的标题：XXXXXX_1对1答！引导消费的标题：XXXXXXX_限时优惠！

　　3.和展现一样，匹配方式没完全展开，展现得少，点击也就少。

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　　对话量提升：点击对话比=点击量/对话量

　　对话量小的原因

　　1.网站上的”勾子“少了

　　提示点击咨询，点击”免费获取XXX“的提示少了，引导咨询，你必须给人家一个咨询的理由吧，必须有他感兴趣的”点“要引导到对话吧？比如：”2020年挖掘机最新报价，点击获取！“、”心理咨询师报考指南，点击领取！“、”XXX装修多少钱，在线人工计算“等等。

　　甚至，一行小小的代码，就可以解决这个问题，比如右侧的弹窗，弹就弹用户关心的事，关心的问题，自然就引导到对话了（6月初，可赠送！）

　　2.着落页模板问题

　　有的公司限于设计程序人员，怎么改都没效果，那就剑走偏风吧，有一种万能对话起量模板，长得就像”微信人工在线“，自然能起量，别小瞧，我们测试过很多行业，点击对话比，不低于20：1，好的时候是10：1。

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　　线索量提升：对话线索比=对话量/线索量

　　线索量小的原因

　　1.客服的话术问题

　　这个我是有亲身体会的，那时我同时管理网络部和咨询部，一个好的咨询师，甚至可以顶起全部门的业绩！（1帮1代动其它人），一个是这个人真行！二是她不断研究优化这套说词和话术！

　　2.关键词质量问题--影响对话质量

　　你的关键词投偏了，对话质量也不一样，比如，你投的是“免费学英语教程”，那人家上来就会问一大堆，但不会成交，你投的是：“学英语多少钱”，那自然就是愿意买单的主！所以，“免费”这个词，很多时候都要在后台否掉！你投“原因”词，人家就问原因，你投“价格”词，人家就询价，就是如此。

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　　成交量的影响因素

　　除开客服水平问题，这里想说的是，你产品或服务本身的卖点和特点，吸引力，信任度，有没有体现出来？

　　最后，想说一下，SEM竞价恰恰是可以：低成本测试项目一种方法，而不是烧钱：

　　按100目标人群或500个目标人群，测试一下，各种比例就出来了，问题也浮出水面了，因为竞价是按关键词意向定向的，比如，搜索：“学习英语的方法”，就是对英语感兴趣的同一类人，那么100人，500人意向用户，真的绰绰有余了。

　　如果说行，这100人行了，投放追加到1万点击也行，如果说这100人不行，比例不正，你烧多少钱也没用！按100人或500人，每次点击均价为5元，你的测试成本，也就是500元或2500元玩一把！好玩吧，过瘾吧！